今年2月27日，創辦于(yú)1924年的(de)瑞士日内瓦國(guó)際車展迎來(lái)了(le／liǎo)“百年誕辰”。這(zhè)标志着歐洲三大(dà)車展正式迎來(lái)疫後全面回歸。相較慕尼黑車展和(hé / huò)巴黎車展，日内瓦車展擁有後發制人(rén)的(de)優勢。盡管如此，日内瓦車展依然未能擺脫疫情前就(jiù)存在(zài)的(de)“車企缺席”的(de)陰霾。于(yú)是(shì)，“大(dà)型車展已死”等嘩衆取寵的(de)新聞标題再次出(chū)現，在(zài)國(guó)際汽車行業引起喧嚣。

在(zài)亞歐大(dà)陸另一(yī / yì ／yí)側的(de)中國(guó)，汽車會展行業呈現截然不(bù)同的(de)景象。據不(bù)完全統計，在(zài)過去三個(gè)月，我國(guó)共舉辦了(le／liǎo)60多場新車發布會，平均每3天舉辦2場發布會。最近的(de)當數4月1日。作爲(wéi / wèi)法國(guó)駐華大(dà)使館官方認證、中法文化旅遊年的(de)核心項目之(zhī)一(yī / yì ／yí)，由東風汽車集團股份有限公司與Stellantis集團合資共同組建的(de)神龍汽車品牌發起“從故宮到(dào)凡爾賽宮 緻敬東方之(zhī)旅”北京發布活動。在(zài)國(guó)際影響力方面，小米早在(zài)2月28日就(jiù)在(zài)西班牙巴塞羅那舉辦的(de)年度世界移動通信大(dà)會（MWC 2024）上(shàng)展示了(le／liǎo)小米SU7新車，歐洲業界由此期待小米汽車正式上(shàng)市。

據央視報道(dào)，2023年，我國(guó)以(yǐ)新能源汽車、太陽能電池、锂離子(zǐ)蓄電池爲(wéi / wèi)代表的(de)“新三樣”合計出(chū)口1.06萬億元，首次突破萬億元大(dà)關，實現增長29.9%，國(guó)際市場份額領先顯著。作爲(wéi / wèi)傳統燃油車的(de)發祥地(dì / de)，歐洲一(yī / yì ／yí)直被認爲(wéi / wèi)是(shì)最爲(wéi / wèi)成熟和(hé / huò)保守的(de)汽車消費市場。一(yī / yì ／yí)位法國(guó)汽車業界人(rén)士曾向筆者提及“歐洲的(de)保守程度之(zhī)高，讓美國(guó)通用汽車當年也(yě)難以(yǐ)爲(wéi / wèi)繼”，他(tā)講述的(de)是(shì)一(yī / yì ／yí)段往事：通用汽車在(zài)歐洲經營僅90年後，在(zài)2017年決定把德國(guó)汽車品牌歐寶、英國(guó)汽車品牌沃克斯豪爾以(yǐ)及通用汽車在(zài)歐洲的(de)相關資産出(chū)售給當年的(de)法國(guó)标緻雪鐵龍集團，并徹底退出(chū)歐洲市場。

雖然歐洲在(zài)新能源汽車時(shí)代轉型遲滞，但大(dà)衆環保意識相對強烈的(de)矛盾确實爲(wéi / wèi)其他(tā)各國(guó)新能源汽車品牌提供了(le／liǎo)獨特的(de)契機。據統計，在(zài)歐洲市場，中國(guó)汽車品牌的(de)市場份額已從2019年的(de)0.1%上(shàng)升至2023年前7個(gè)月的(de)2.8%。這(zhè)一(yī / yì ／yí)增長趨勢在(zài)新能源汽車市場尤爲(wéi / wèi)顯著：從2019年的(de)0.5%上(shàng)升至2021年的(de)3.9%。2023年，中國(guó)制造商在(zài)歐洲電動汽車市場占據了(le／liǎo)8.2%的(de)份額，銷售了(le／liǎo)86000輛電池電動汽車。事實上(shàng)，美國(guó)通用汽車已于(yú)2023年重返歐洲，戰略性率先加入歐洲電動車協會（AVERE），并選擇瑞典等國(guó)家以(yǐ)重開歐洲大(dà)門。值得注意的(de)是(shì)，通用也(yě)在(zài)今年3月正式邁出(chū)重回法國(guó)市場的(de)步伐。

1894年12月11日，法國(guó)在(zài)香榭麗舍孕育了(le／liǎo)世界首個(gè)車展——國(guó)際自行車和(hé / huò)機動運輸展，并在(zài)1898年改名爲(wéi / wèi)巴黎車展。德國(guó)國(guó)際汽車及智慧出(chū)行博覽會的(de)雛形出(chū)現在(zài)1897年的(de)柏林，該博覽會直到(dào)1951年才移師法蘭克福。2011年，德國(guó)國(guó)際汽車及智慧出(chū)行博覽會作爲(wéi / wèi)後疫情時(shí)代首個(gè)大(dà)型國(guó)際車展在(zài)新目的(de)地(dì / de)慕尼黑重新登場。

鑒于(yú)汽車和(hé / huò)會展兩個(gè)産業均起源于(yú)歐洲，會展業是(shì)“産業發展的(de)晴雨表”這(zhè)一(yī / yì ／yí)屬性在(zài)歐洲的(de)汽車類會展行業體現得淋漓盡緻。在(zài)分析歐洲汽車行業會展演變之(zhī)前，我們需要(yào / yāo)先知道(dào)車展最原始的(de)競争力是(shì)什麽？或者說(shuō)，是(shì)什麽讓汽車品牌在(zài)過去百年堅持不(bù)懈地(dì / de)參展？

歐洲B2C車展的(de)從業人(rén)士表示，“高質量的(de)觀衆——一(yī / yì ／yí)群願意花錢去觀看他(tā)們想購買的(de)汽車産品的(de)潛在(zài)客戶”。在(zài)歐洲，一(yī / yì ／yí)場品牌車展的(de)觀衆願意花錢買門票，在(zài)排隊進入展館後，他(tā)們會再次排長隊，隻爲(wéi / wèi)坐上(shàng)他(tā)們心儀的(de)汽車。基于(yú)長隊的(de)壓力，他(tā)們在(zài)座艙一(yī / yì ／yí)般停留8至10秒，拍照留念。他(tā)們會體驗不(bù)同的(de)汽車，與現場的(de)銷售人(rén)員互動，會問一(yī / yì ／yí)些技術性的(de)難題等。他(tā)們也(yě)會試駕。不(bù)論何時(shí)進行汽車消費決策，這(zhè)些觀衆基本屬于(yú)相對容易轉化的(de)客戶群體。

除了(le／liǎo)大(dà)衆消費者，歐洲汽車展覽經過上(shàng)百年的(de)發展，衍生出(chū)兩類目标群體，分别是(shì)媒體和(hé / huò)VIP。汽車媒體比較容易理解。除了(le／liǎo)通過讀者群體幫助汽車品牌拓展觸及面，汽車媒體的(de)專業評論容易左右歐洲消費者的(de)選擇。一(yī / yì ／yí)方面，歐洲有質量的(de)媒體大(dà)多是(shì)付費的(de)；另一(yī / yì ／yí)方面，歐洲人(rén)相對熱衷聆聽第三方的(de)評價。至于(yú)VIP，這(zhè)裏并非指大(dà)客戶，而(ér)是(shì)對企業經營和(hé / huò)管理有巨大(dà)幫助的(de)群體，包含汽車從業人(rén)士、企業高管、政府和(hé / huò)協會代表。會展作爲(wéi / wèi)人(rén)流、物流、資金流和(hé / huò)信息流彙聚的(de)平台，本質上(shàng)是(shì)流向管理的(de)學問，我們抓住這(zhè)三條核心動線就(jiù)能很好地(dì / de)把握歐洲汽車會展行業的(de)演變。正如著名汽車媒體Motor1今年年初在(zài)一(yī / yì ／yí)篇文章中提到(dào)的(de)，“汽車展會并沒死去，它們是(shì)在(zài)進化中”。爲(wéi / wèi)方便理解，我們将從“大(dà)型”“汽車”和(hé / huò)“展覽”三個(gè)方向切入。

首先，車企缺席大(dà)型國(guó)際車展基本是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)新常态，起碼短期内難以(yǐ)改變。這(zhè)個(gè)情況不(bù)僅體現在(zài)歐洲三大(dà)車展，北美的(de)車展也(yě)難逃厄運：今年年初，Stellantis宣布繼續缺席北美車展；繼奔馳和(hé / huò)寶馬後，奧迪美國(guó)也(yě)宣布今年不(bù)會亮相紐約和(hé / huò)底特律車展等。這(zhè)裏的(de)本質核心原因有二：一(yī / yì ／yí)是(shì)車展供需失衡的(de)曆史原因，大(dà)型車展參展成本過高（過去參展基本百萬美元起步）；二是(shì)互聯網的(de)普及特别是(shì)新冠疫情客觀上(shàng)刺激了(le／liǎo)移動互聯網的(de)發展進程，在(zài)此情況下，車企發現可以(yǐ)用相對少的(de)成本觸及廣大(dà)受衆。值得注意的(de)是(shì)，車企缺席的(de)是(shì)大(dà)型國(guó)際車展，中小型的(de)車展或者B級和(hé / huò)C級車展，特别是(shì)歐洲特色的(de)銷售類車展依舊火熱，原因在(zài)于(yú)它們直接滿足了(le／liǎo)車企最本質的(de)需求——賣車。換句話說(shuō)，品牌傳播依托互聯網和(hé / huò)其他(tā)B2C的(de)渠道(dào)觸及真正有購買力的(de)受衆的(de)功能，從A級車展下沉到(dào)B、C級車展。法國(guó)智奧旗下的(de)裏昂車展便是(shì)很好的(de)例子(zǐ)，美、英、法、德、意、西、日、韓的(de)40多個(gè)主流汽車品牌無一(yī / yì ／yí)缺席，去年裏昂車展也(yě)獲得我國(guó)上(shàng)汽、比亞迪、愛馳和(hé / huò)領跑四家整車廠的(de)青睐。

其次，汽車品牌傳播戰略分化。過去大(dà)型車展的(de)出(chū)品過于(yú)單一(yī / yì ／yí)陳舊，即“新車發布+媒體活動”，這(zhè)導緻疫情前行業已出(chū)現厭倦情緒，不(bù)少汽車品牌選擇其他(tā)更具張力的(de)大(dà)型展會進行互動營銷，如雷諾選擇巴黎航展，奔馳亮相美國(guó)CES。換句話說(shuō)，他(tā)們依舊投入大(dà)型展覽，但不(bù)一(yī / yì ／yí)定是(shì)車展。鑒于(yú)傳統的(de)汽車品牌過去在(zài)歐洲積累了(le／liǎo)相對龐大(dà)的(de)媒體資源，且歐洲會展行業發展格外成熟，對于(yú)部分已經抵觸大(dà)型展會的(de)品牌來(lái)說(shuō)，專題獨家發布會連接線上(shàng)直播加回放基本成了(le／liǎo)時(shí)下的(de)主流。至于(yú)深化品牌印象方面，音樂會、體育賽事等依舊是(shì)車企在(zài)歐洲的(de)經典選項，如現代汽車贊助裏昂馬拉松，豐田汽車贊助巴黎奧運會，起亞汽車贊助美國(guó)超級杯，比亞迪贊助歐洲杯等。

最後，汽車行業專業展會大(dà)行其道(dào)，大(dà)型的(de)B2C會展項目滑坡但大(dà)型的(de)B2B崛起，汽車展覽愈發掙紮，汽車峰會蒸蒸日上(shàng)。歸根結底，歐洲的(de)汽車行業時(shí)下仍處于(yú)轉型的(de)關鍵時(shí)期，研發、管理和(hé / huò)戰略運營等B端的(de)問題急需解決。專業汽車會展項目一(yī / yì ／yí)方面解決了(le／liǎo)品牌與VIP研讨和(hé / huò)互動的(de)需求，這(zhè)裏包括政府、協會和(hé / huò)業界之(zhī)間的(de)關鍵互動，以(yǐ)及汽車産業鏈上(shàng)下遊的(de)信息交流，整個(gè)汽車生态的(de)聲音得以(yǐ)被充分聆聽；另一(yī / yì ／yí)方面，VIP的(de)雲集爲(wéi / wèi)汽車産業鏈各核心企業打造了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)性價比高且格外優質的(de)品牌營銷機會。因此，不(bù)難發現，汽車零部件廠商格外活躍，上(shàng)一(yī / yì ／yí)屆慕尼黑車展中，不(bù)少一(yī / yì ／yí)級供應商的(de)展位遠比主機廠的(de)展位要(yào / yāo)大(dà)，充電樁和(hé / huò)電池等産業鏈上(shàng)下遊專題的(de)展覽如雨後春筍般冒出(chū)。汽車行業專業展會的(de)最佳例子(zǐ)是(shì)汽車峰會，如歐洲電動車大(dà)會（AEC2024）或世界電動車大(dà)會（EVS38）。時(shí)至今日，在(zài)歐美能看到(dào)“整車廠再次缺席某某車展”的(de)新聞，這(zhè)些整車廠在(zài)歐洲汽車專題峰會上(shàng)卻分外活躍，因爲(wéi / wèi)歐洲的(de)汽車峰會能協助其解決時(shí)下的(de)三大(dà)痛點：戰略發展層面的(de)溝通、産品的(de)品牌宣傳和(hé / huò)人(rén)力資源短缺。

（作者系法國(guó)智奧會展集團PCO業務拓展經理）